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Lululemon瑜伽帝国的崛起,给国服带来哪些启示?

独孤求败 2019-04-16 11:32 3.78W
摘要:

在一个细分领域内,Lululemon的精准人群定位、产品创新、直营模式以及独特的社区文化,让这家瑜伽服装品牌迅速崛起。

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当代中产阶级的三大生活方式:素食主义、瑜伽和精英教育,反映在商业领域的成功代表,便是lululemon的迅速崛起。

如今提起lululemon,瑜伽爱好者们几乎无人不晓,一条看上去毫无设计感却能卖到八九百元的运动裤仍然让无数中产女性趋之若鹜。

Lululemon所造就的商业故事值得研究,因为在22年之前,成立之初的Lululemon还只不过是一家小门店。尤其是在阿迪达斯和耐克两大运动服饰巨头夹击之下,Lululemon在数十年间创造了一个属于自己的运动服饰商业帝国,而这项运动仅限于瑜伽。

在一个细分领域内,Lululemon的精准人群定位、产品创新、直营模式以及独特的社区文化,让这家瑜伽服装品牌迅速崛起。

Lululemon在2007年上市,然而公司上市初期即遭到了金融危机和运动行业的衰退,在经历过短暂业绩放缓之后,2010年以后开始恢复高速增长。

如果翻看Lululemon近十年财报可以发现在2010-2012年之间经历了一个高速增长期,但是2013年Lululemon遭遇了前所未有的产品质量危机,问题瑜伽裤被召回,创始人离职,同时产品创新力下降、市场竞争加剧、品类扩张受阻等导致2014年业绩跌入冰点。

此后一直持续到2017年,Lululemon的收入增速显著放缓,平均收入及净利润显著放缓至13.6%及6%,盈利能力也出现一定下降。

这一局面在进入2018财年后迎来全面改善,在产品创新、品类扩张、国际化拓展、数字化加速等因素共同推进下,2018H1公司实现营收13.73亿美元,同比增长25%;2018年全年营收首次突破30亿美元大关,达到32.8亿美元,同比增长24%,由于对网站进行了升级,增强了直销市场竞争力,线上销售同比增长46%。

Lululemon营收

如果将lululemon的发展历程分成三个时期,创立初期主打北美市场,拓展直销门店、培养品牌意识、产品技术创新、扩充产品品类,第二阶段,开始尝试往儿童市场、成年男性市场、海外市场(澳大利亚、香港)等拓展,这一时期的lululemon经历了数次尝试失败,例如在儿童青少年市场上,推出了品牌Ivivva却连遭亏损,2017年一度关闭48家门店,对这个品牌进行重组后才有了2018年业绩的突飞猛进。

第三个阶段,也就是当前Lululemon的一方面加强电商直销,尤其重视中国市场,仅2018年一年就在中国增开了14家门店,主要分布在上海、北京、重庆、成都等消费型城市,四季度在双十一等购物节的助推下,Lululemon在中国的电商销售猛增超140%。

与成立时间差不多相同的Under Armour相比,虽然两者在产品策略和发展历程上有所相似,但是很明显,2018年Lululemon的盈利水平甩了UA好几个身位:在四季度假日季期间,LULU收入环比大增56.09%,同比增长26%至12亿美元,净利润同比增长29%,至3.31亿美元。UA四季度收入同比增2%至14亿美元;净利也是扭亏为盈至422万美元。

运动服饰并不属于必需品消费,但是在假日季消费者却囤货心理明显,显示消费者对LULU的品牌认可。

UA和Lululemon在其发展历程上表现出诸多的相似之处,产品聚焦在专业细分领域,在发展一定阶段之后,从北美走向国际化扩张,不同于其他运动鞋服类公司主打鞋履品类,服饰类仍为这两家公司主要的收入来源;

在营销方式上,无论是lululemon基于KOL的社群营销,还是UA基于外延收购加码数字化社区,两者均表现出对社交化营销的重视。

差异化打造品牌

Lululemon在创立之初,就设定了服务中产阶级的消费定位,这个群体的消费习惯是对价格不敏感却更在意品质,Lululemon的理想顾客是这样的,“一位名为Ocean,32岁,年收入10万美元的单身女性。她很忙,有自己的公寓,爱动,时尚,每天会花上一个半小时锻炼。”

lululemon

在Lululemon创立之初,以耐克和阿迪达斯为代表的运动服饰巨头的产品线主要聚焦在了跑步、综训、篮球及足球这四大品类,在户外、瑜伽等细分品类上投入的资源相对有限,为细分品类专业化的小众品牌崛起提供了机会。

Lululemon从瑜伽服起家,后实现品类扩张,但发展至今,其产品品类仍集中在运动服饰领域,而并未参与竞争激烈的运动鞋领域。

运动服装行业一直都是功能性驱动,需要在研发上投入更高的成本,突然产品的科技含量度和功能性,Lululemon的产品在宣传当中也不例外的突出了吸汗、快感、贴合、不伤肌肤等产品标签,在功能性的基础上加入时尚和设计元素,也就有了运动休闲(athleisure)这个新市场。这种风格的衣服,可以运动的时候穿,也可以休闲的时候穿。众多美国明星网红最喜欢在社交网络上晒出身穿Lululemon的健身照或者生活照,一时间将Lululemon捧成了明星最爱败的网红单品。

社区运营,不用明星代言

Lululemon的运动服饰系列给用户营造了一种功能性面料的印象,而作为一款以为技术创新为卖点的服装产品,只有当消费者体验过之后才会有自己判断。基于这样的一个产品特性,Lululemon从产品创立初期就建立了一个这样的营销模式:

Lululemon在发展的初期主要是与瑜伽教练合作以及赞助社区的瑜伽课程来建立品牌知名度和客户忠诚度,如果用互联网思维等时髦词汇来形容Lululemon就是一家会做粉丝运营的公司。

尤其是在数字化营销和社交媒体崛起之后,不仅有粉丝在社交媒体上分享,明星、KOL们的免费分享帮助Lululemon免去了一笔不小的营销费用。

事实上,Lululemon自创立之初迄今都没有邀请过任何一个明星代言,Lululemon在扩张过程中,每进驻到一个城市就会参与当地的瑜伽活动,并且发展一批瑜伽爱好者,并从中选取KOL作为品牌大使,一般都是当地的瑜伽教练,Lululemon为大使们提供免费或者低折扣的服装,而这些瑜伽教练们充当的都是“教育宣传者”的角色,他们的职业背景为Lululemon的品牌背书,同时也称为Lululemon品牌故事的构建者和传播者。大使们会向用户们灌输一种瑜伽运动即是生活方式的理念。

每周在曼哈顿的布莱恩公园(BryantPark)里举办由Lululemon公司赞助的开放式瑜伽课程,这样的大型室外活动想不在社交网络上传播都难。

在发展初期,Lululemon尤其重视批发渠道(whosale channel):通过与高级瑜伽工作室,健身俱乐部和健身中心达成销售合作,在这些高级运动会所的会员都可以以低价购入lululemon athletica产品。在他们看来,在一个新兴市场上,批发渠道并不是作为销售渠道,而是打开品牌知名度的方式。

高效的直营店模式,试水中国市场

在Lululemon创立之初,也是有经营特许经营店,只不过仅限于不到十家的数量,但是很快在2011年就关掉了这些门店,全部成为Lululemon品牌直营店。

在直营店运营方面,公司有着丰富的经验,尤其公司的商业模式是基于体验式的消费,这在很大程度上离不开线下服务、社区的支撑。

目前Lululemon的门店主要分为四种类型:普通门店(STOre)旗舰店(flagship store)展示厅(show room)和实验室(lab),线下门店提供了更多的用户体验服务,承担多角色的门店,决定了lululemon需要对终端具备极强的掌控力。

Lululemon的直营模式,有别于其他以经销为主的运动品牌公司。保证了品牌可以在不邀请明星代言、不打广告的情况下,有效的实现品牌文化及理念的传递。

但是另一方面,直营门店的运营成本远高于经销商,因此,公司尤其重视门店的单位坪效情况,在尽可能的提高客单价和消费停留时间的同时,将门店打造成一个集零售、体验和社交为一体的创新门店类型。Lululemon凭借产品的高单价以及直营模式,长期以来保持高于同行的毛利率和净利率,其成熟门店在2018年的坪效达到1579美元,单店销售额达到468万美元(约11.8万及3247万元人民币)。

Lululemon坪效.png

线下门店的精细化运营,可以积极获取用户体验和反馈,对产品研发及设计进行改进。Lululemon传统产品的设计及研发提前期约8-9个月时间,直销模式也促使其可以将精选的商品提前2个月的时间推出市场以响应市场趋势。

面对潜力巨大的中国市场,Lululemon的扩张之路相对谨慎。早在2014年,Lululemon开始陆续在中国招募团队,除了和本土的瑜伽馆、健身房保持合作关系,2015年,首先在香港开设两家门店试水,2016年Lululemon相继在北京、上海等城市开设了showroom。

在2018年度财报会议上,高管表示第四季度在中国市场表现亮眼,尤其是电商业务同比增140%,全年增150%。如今在中国地区,Lululemon已经有19家门店,上海7家、香港4家、北京3家、深圳、广州、南京、西安、成都分别有一家。

不过,对于Lululemon而言,想要在中国市场上进一步扩展,城市消费水平和门店的选址尤其重要,Lululemon的扩张始终离不开门店,零售门店依然是品牌的根基,更是线上业务有效拓展的保障。

“Lululemon在中国的增长势头迅猛,也说明了在国内品牌建设取得了一定的成绩,产品定价已经很高,单客价提升有限,在开展更多新业务之前,唯有培育以及等待目标用户群体的壮大,才能促成体量的放大。”一位Lululemon的投资人如是说。

去年Lululemon大规模进驻中国,分别在北京、重庆、成都、上海等地举办了大型瑜伽派对活动,其中国方面的品牌代理商表示,“我们在品牌大使的带领下,在展示厅或零售店里举办丰富多彩的课程,既有赠送的瑜伽课程,亦包含当下流行的健身课程。而对于新兴市场,我们会通过开设展示厅来传递lululemon的核心理念。与此同时,我们每周也会花一定的时间融入我们的社区,这意味着展示厅也不会每天都开放。”

来源:亿欧

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