鸵鸟财经

主流新茶饮赛手分化明显,品牌差异化轮廓清晰

独孤求败 2019-04-01 15:28 567
摘要:

虽然去年年末那场奈雪の茶和喜茶创始人之间的“正面刚”,把新茶饮头部品牌们的尖锐同质化竞争态势带到了一波高峰,但不能否认的是,这些大品牌、赛道上的主要赛手,已经开始各自分化了。

hangye-cy1.jpg

虽然去年年末那场奈雪の茶和喜茶创始人之间的“正面刚”,把新茶饮头部品牌们的尖锐同质化竞争态势带到了一波高峰,但不能否认的是,这些大品牌、赛道上的主要赛手,已经开始各自分化了。

最初我们对市面上茶饮品牌的认知,也已经从简单的“这家主打芝士奶盖、那家主打水果茶;这家的奶茶拍照上镜、那家有地方特色黑糖茶”这样围绕着“口感、原料、颜值”进行简单的、产品层面的划分,变成了从主打产品到支撑产品、从品牌调性到营销方式等等多方面的区隔。

来看各家如何分化区隔,从而在越来越复杂的竞争中占领顾客们的心智高点,就成了一件值得深入去关注的事儿。

品牌区隔:调性鲜明、文化各异

虽然产品是最初区隔各大品牌的第一个标准,但现在消费者对于产品已经有了最基础的认知,对新茶饮们也已经到了品牌追随的阶段。换句话说,从受欢迎的产品到受欢迎的品牌,这种转换关系到品牌长久发展的驱动力。

我们都知道,新茶饮产品同质化严重,大部分品牌的目标消费者相同,品牌区隔已经成了新茶饮间彼此首先要做的区分,一旦契合核心消费群体的价值主张,消费者就会愿意通过品牌来表达自我。

最先出道的喜茶很早就开始着手“从产品到品牌的过渡”。由于创始人聂云宸本身就是90后,所以喜茶的品牌区隔也非常明显:瞄准90后及一切新新人类的心理诉求。

就像他自己所说:空间是品牌文化的起点和载体,喜茶将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事儿变得更酷。

2017年10月,喜茶开始邀请全球不同领域的独立设计师合作,打造“白日梦计划”的多个商业空间。以白为颜色主基调的“白日梦”店借鉴了人类学界的理论:小尺度空间让人感到亲近,可以更方便的展开话题,大尺度的空间则有更大的包容性和可能性。在喜茶的空间里,典型表现就是一人憩、二人近、多人聚......

无论是小桌散散聚聚还是拼成一张大桌,人们都可以对坐、反坐、围坐,私密性与开放性共存说不定就在此认识了新朋友,增加了更多互动的可能性。

喜茶在深圳DP2店“山溪涧”用的流水状流动起伏的桌子、广州的DP3店“山外山”以及天津大悦城的“云朵”店用垂直、水平的云朵对空间和桌椅进行分割,都是上述思路的具体体现。

此外,喜茶黑金实验店、PINK店等也都个性鲜明,让目标受众感到“掏心窝子”,这些体验显然已经超出了顾客对于饮茶基本的生理需求,顾客的精神层面诉求也很好的被顾及到了。

喜茶门店表现出个性,正符合了年轻人对东方传统文化和当代极简美学结合的偏爱和对新奇感、社交感的热衷。

在筷玩思维看来,门店是一家茶饮品牌形象最直观的展示,门店的区隔可以最大程度呈现品牌的区隔。在设计精巧的门店融入一座座城市的过程中,所有茶饮品牌都在用力做出不同。

奈雪の茶则是新式茶饮中在门店空间上第一个对标星巴克的,创始人的喜好同样影响了品牌。极致的奢华精致、梦幻唯美、时尚放松是其空间在呈现上的着力点,这也正吸引了奈雪の茶的主力客群:年龄在20到35岁,70%是女性。

奈雪の茶每家店面积都在200平米以上,并设置大量桌位让顾客坐下来聊天,同时高颜值的店内环境可供女性自拍,这是奈雪の茶最初的区隔。随着新茶饮竞争品牌的不断涌入,奈雪の茶也在进行着创新升级,进一步把精致唯美做成自己最大的品牌区隔。

奈雪の茶的“花店”围绕鲜花做空间装饰,无疑是在攻陷女性的消费心理防线,而奈雪去年年底才衍生出的概念店“奈雪的礼物”,围绕“一城一店”的设计理念,并结合了科技化新零售的方式,主打娱乐互动式体验。其青岛“礼物店”以“海洋”为主题,把碧波荡漾的海浪嵌进店内墙壁;西安“礼物店”则加入西安的市花“石榴花”和古城墙的元素;长沙店整家店面用市花“杜鹃”绽放满天花板,抬头便可看到一片“映山红”。

奈雪各个店里的抓娃娃机区域则是呼应“礼物”概念的关键,把全球精美的定制手办和礼物都搬进抓娃娃机里,设计的很有高级感和娱乐性,这是吸引女性来体验的“必杀技”。

虽然极力关怀的是女性群体,奈雪の茶也并没有放弃“新新人类”,其陆续推出姊妹品牌“台盖”和兄弟品牌“梨山”。开副牌,成了奈雪の茶做品牌区隔的新方式。

品牌的定位与调性决定了是否能与消费者想要表达的自我相契合,各家茶饮品牌都意识到了,而随着品牌自身和竞争者的不断创新,未来的茶饮店在空间上的体验感会被逐渐放大,越来越成为品牌间的最大差异。

产品区隔:相互比拼中形成细分

产品同样也是品牌的重要载体。何况,门店无论布置的多精致、多个性,如果茶的口感味道不好,也注定会被挑剔的、有众多可替代产品选择的客人们“拉黑”。

所以,保证用户留存的根本还是产品。

在新茶饮品牌的初创期,各家的茶饮其实都逃不脱奶盖、芝士、水果这几大类,这种情况也一直延续到现在,这也就导致了去年年底两个大品牌针尖对麦芒的一次对抗。

筷玩思维仔细梳理了下市面上各个品牌菜单上产品的基调,我们发现,不同品牌彼此间产生区隔的趋势还是越来越明显。

喜茶在拼配茶上做的研发比较突出,招牌之一的金凤茶王就是用乌龙、金轩、绿茶等拼配和专有的烘焙工艺才制成的新茶口味,其它几个招牌“绿妍、嫣红、玉露”也都如此。相比之下,奈雪の茶更侧重于水果茶,主打的时令水果饮料占比能达到60%。

喜茶也在做的水果系列如莓莓、芒芒、橙橙、多肉葡萄等等,确实分走了水果茶的一部分流量,但这种侵袭不仅有喜茶,也有其它很多品牌。眼下最关键的,还是通过高频创新,持续做出新鲜独特的产品留住老用户。

典型的案例如奈雪の茶就把榴莲这种水果之王加入到新一季的菜单中,打造出了“霸气猫山王”的新品,其采用的是猫山王榴莲,榴莲肉和沙冰按1:1的比例,再搭配上茉莉毛尖茶底,最后盖上奈雪的奶盖,当然卖法也很醒目,一杯卖到88元且只卖30天。无论销量高低,这种让顾客能够记住的“尖刀产品”对于产品区隔就是一次成功实践。

其它品牌在产品区隔上的努力就直接上升到细分品类上。比如乐乐茶,从最开始的布蕾奶茶到水果乳酪茶,再到最后主调定性的脏脏茶,就是经历了一个用产品品类替换来贴合市场的过程,最终的目的还是“区隔”。

在2017年脏脏包一度红遍整个网络时,乐乐茶出品的脏脏包在品质上是最上乘的一家,凭借脏脏包,乐乐茶实现了“C位出道”,瞬间火遍了大江南北,到了2018年中,乐乐茶顺着“脏”这个关键字推出了以黑糖珍珠鲜奶为内容的脏脏茶,自然又抓住了消费者,这款产品也让乐乐茶跨入一线茶饮品牌,并且成为可以作为主打的区隔性产品。

营销区隔:各出奇招

酒香也怕巷子深,品牌和产品两方面都能在市场上立足后,这时候就需要持续的营销来强化刺激消费行为。特别是一线品牌要守住头部位置,各家都需要不断找新鲜点,久而久之也就形成了各家营销上的不同风格,成为了新的区隔层面。

例如极善于营销的喜茶,在几年后形成了以个性时尚为主调的“文案+跨界+周边裂变”的营销模式,如限量推出与多个品牌的跨界茶饮、线上传播甚广的个性文案,据统计,喜茶2018年推出过近60多次、近100种热门周边产品,囊括了口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……这些组合营销让喜茶不亚于一个广告公司和新奇周边杂货铺。

以至于有人说,如果一个喜茶的女粉丝愿意,完全可以全身上下都用上喜茶的周边产品,用喜茶制作的文案图片当表情包,成为名副其实的“喜茶女孩”。这种基于生活方式、生活态度的营销就成了难以模仿的区隔。

成立于2014年的茶颜悦色是从长沙成长起来的本土品牌,其品牌标签是中式文艺范网红茶,而其营销的杀手锏,则在于用来包装产品的杯子。杯子包装是一种媒介,因为离生活很近而容易感知,更容易制造话题。

杯子营销向外可以看到星巴克,向内则能看到喜茶和奈雪の茶都有根据营销事件、时节变化而不定期改变的杯套、手提袋,模式也都类似。借助杯套来呈现内容,这种方式在物料制作上容易实现,成本也比较低,但面积决定了其承载量有限,茶颜悦色则采用了整杯都是不同图案的方式来表达。

茶颜悦色在杯子上印有的中式插图蕴含着各式各样的历史故事、历史典故、古风美女、风景名胜……“幽兰拿铁"、"声声乌龙"、"抹茶菩提"的产品名配上鸟、木、水、花的包装,喝茶变成了品一件艺术画作、一段历史往事。

事实证明,古风这一套在年轻消费者中很吃得开,市场的积极反响让茶颜悦色跻身网红。茶颜悦色又继续围绕中国风、杯子做营销,推出“新杯集合”活动,发动粉丝集齐多款杯子兑换礼物,二次营销也推进的比较成功。

从另一个角度看,中国风、古典风依然被年轻群体偏爱,怎么能够和产品、品牌结合是关键。茶颜悦色也推出了一系列周边产品,如“妖精”帆布袋以及在空间上推出概念店“方寸间·桃花源”,这些都是在巧妙挖掘古典标签与茶饮品牌的结合点。

不过,并不是所有品牌都适合做全方位的快消式营销。举个例子,不久前获得融资的茶饮品牌“煮葉”,其产品不是走的快消和零售化路子,而是更加接近年轻化的茶馆,所以其营销也有很大的特殊性。

因为营销的方式最能体现一个企业的文化。煮葉整个团队和品牌都较为低调,一直在稳步发展,营销也顺应了管理者的理念:空间可以被模仿,产品可以被模仿,但是骨子里的企业文化最难被模仿。

基于上述这个认知,煮葉会为员工做关于茶文化的内部培训,让员工从了解茶到喝茶、懂茶、享受茶,以至于即使服务员都懂得从口味和气质上给不同的顾客推荐不同的茶品,顾客自然也会有更丰富的饮茶体验,从而把品牌推荐给朋友,而这就是人与人之间最直接的文化营销。

结语

除了以上提及的这些关于品牌、产品和营销方式的区隔外,新茶饮们还在效率、供应链、拓店节奏上都有各自的规划。

比如喜茶会更倾向于通过小程序以及自建APP供用户提前下单的方式提高效率、降低排队等候时间,而奈雪则主要把着力点放在建中央工厂,将茶叶、水果原料进行统一精加工后,将半成品送至门店供员工现场调配,以此来节省出品时间,保证品质统一。

供应链更是如此,这是各家在持续深耕、精细打磨的核心壁垒,也直接关系到产品的区隔,比如煮葉在研发的高端玻璃瓶装奶茶产品,就需要从奶、茶、瓶几个方面分别打磨独有的供应链。

新茶饮由于整个行业准入门槛较低,已渐渐从蓝海市场过渡到红海市场,规模达千亿元,这也意味着大洗牌悄然而至。茶饮店开店率高、关店率更高,一线城市的门店增长速度开始放缓,下沉到二三线城市的知名品牌(如鹿角巷、一点点)也需要放下身段采用加盟方式落地。在这样的情势下,品牌区隔和差异化就更加重要。

来源:亿欧

独孤求败

好好学习,天天向上!

80 篇 作品
66.53W 总阅读量