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揭秘微博:实现弯道超越,获得重生的背后

币圈韭妹 2016-11-08 17:02 1280
揭秘微博:实现弯道超越,获得重生的背后

编者按:究竟是什么原因让微博再次获得动力,并且重新赢得人气呢?


对于很多“崇洋派”来说,微博在他们眼中不过是个山寨版Twitter。不过现在,这些人可能要重新审视下自己对微博的偏见了。最近,一条令人振奋的消息浮出水面,微博市值已经达到了 113.2 亿美元,而且无论是在用户群数量,还是收入增长,都已经超越了 Twitter。

Twitter 现在面临收入下降和股价暴跌的困境,同时由于用户增长停滞,该公司也不再像过去那样能够吸引广告商的青睐。之前还曾有谣言称,Twitter 正在寻求出售被收购。

与 Twitter 阴暗的命运相比,微博却是一片好风景,特别是今年的业绩增长甚至给华尔街都留下了深刻印象。

不过,可能很多人已经记不得三年前的微博了,那时他们的状况和今天的 Twitter 非常相似,不仅面临用户量萎缩,股价也出现下降。想必此时,大家和鸵鸟电台(微信:wechuangye)一样想了解,究竟是什么原因让微博再次获得动力,并且重新赢得人气呢?

成长的烦恼

在起步阶段,微博的确和 Twitter 有很多相似之处。

2009 年 8 月,微博正式成立,通过早期邀请名人明星、商业领袖和舆论领袖加盟,微博平台迅速积累了大量人气,用户量也出现了保障性增长,并且成为了国内最具影响力的媒体平台之一。2011 年,随着受欢迎程度与日俱增,微博迎来了他们的鼎盛时期,不过,这种增长趋势并没有持续太长时间,不少用户开始放弃使用微博。根据市场调研机构 GlobalWebIndex 发布的一份报告显示,在 2012 年二季度到四季度之间,微博的活跃用户数量下跌了 40%。

事实上,造成微博用户量忽然下跌的原因有很多,但其中最主要的一个,就是他们 App 应用的用户体验日益恶化。

起初,微博曾试图变成一个庞大的平台,他们希望通过不断升级,在平台上尽可能多地增加功能。但这样的战略导致了用户发现微博应用混乱无比,而且根本没有重点。而在 2012 年,微博恰好迎来了商业化的高峰,他们引入了大量广告商,用户页面上开始出现铺天盖地的广告新闻,结果导致用户体验出现下降,引发了用户不满。

与此同时,腾讯旗下的微信开始异军突起,夺走了很多用户原本会花在微博上的时间。微信是在 2011 年推出的,这款即时通讯消息应用只用了短短两年时间,注册用户数就迅速扩大到了 2 亿。相比之下,微信抓住了微博平台的不足之处,快速吸引了用户。

事实上,微信更像是一款社交网络应用,它整合了即时通讯服务和微博客服务(朋友圈),这个优势恰恰是微博非常欠缺的。虽然微博一直渴望加强自身的社交网络功能,但和微信最大的不同在于,微信用户之间都是熟人,因此互动参与度更高。此外,微信一开始并没有像微博那样盲目采用广告推送策略,而是先推出了订阅号服务功能,很多商家可以在微信上设置自己的“官方账号”,用户可以阅读他们的发帖,转发分享内容,并且与商家进行直接互动。同样作为一个媒体平台,这个功能发挥了至关重要的作用,也是对微博构成了巨大的威胁,微信官方账号迅速成为对读者和作者最有利的社交媒体平台。

根据中国互联网信息中心发布的一份报告显示,2013年,37.4% 的中国互联网用户在微信应用上花的时间更多,而在微博客服务(不局限与新浪微博)上的时间则逐渐下降。

微博复兴的背后

有趣的是,正当人们意识里认为微博正在走下坡路的时候,从 2014 年二季度开始,微博的月活跃用户量连续九个月增长率超过 30%,而且,微博的收入年增长率达到了 36%,利润年增长率更是达到了不可思议的 246%。所有数据都表明了一件事——微博在已经为 2016 年的复兴做好了准备。

1、从一个巨大的、未开发的市场中涌入了越来越多的新用户

微博复兴过程中,有一个最重要的业务指标,那就是用户量增长。

在开始阶段,微博的主要活跃用户基本上是来自于各大城市的中产阶级和上层阶级,微博平台上会追踪中国发生的时事事件,为用户提供了一个交流政治和社会实践的高品质社区,因因此吸引了不少用户。

不过,由于市场潜力有限,微博开始进行平台转型,从过去以“精英”为中心的社区转向成一个拥抱广大草根用户的社交平台,他们开始关注二三线城市和更加年轻的用户群体。

微博采用的第一个重要策略,就是适应二三线城市里快速普及的移动趋势,随着智能手机的快速发展,很多二三线城市直接跳过了 PC 时代而进入了移动时代,智能手机成为变成了这些地区用户访问社交应用(比如微博)的主要渠道。

在临近 2013 年的时候,微博策略已经开始优先倚重于移动端。其中的一个重要事件,就是任命原新浪无线事业部主管、新浪公司副总裁王高飞担任微博总经理。此外,微博还和多家本土手机品牌商合作,在出厂的智能手机内预装微博应用软件,其合作的智能手机制造商包括小米、魅族、OPPO、以及 Vivo——所有这些国内顶级的智能手机制造商都在二三线城市里拥有数量巨大的消费用户群体。有报告显示,从 2015 年二季度到 2016 年,在国内本土品牌智能手机商的微博移动月活跃用户量同比增长了 98%。

不仅如此,微博在内容方面也调整了战略,由于过去关注国内重点社会事件需要用户具有一定的知识层次,无形中给用户设置了一个知识堡垒,继而对用户增长产生影响。因此微博开始转型提供更多的娱乐内容,这样能够引起更多人关注。对于那些对娱乐内容感兴趣的年轻新用户,微博也更加包容,支持他们在平台进行更公开的讨论。

为了提供更多的内容主题,2014 年,微博在其平台上为微博主推出了一个活动,与他们分享广告收入,其中涉及到了很多垂直行业领域,包括音乐、电影和旅游。2015 年十一月,微博平台定期发布内容的微博主数量达到了 230 万,其中有 10 万个微博主的月页面访问量超过 25 万次。

2014 年,微博还和 20 多家电视频道合作,成为超过 100 多个电视节目的主要推广平台,结果在微博上触发了一波又一波的热门话题。在微博推出第六版应用更新之后,在首页面推出了“搜索”功能,通过这个功能,用户能直接导航到分类浏览内容,即便自己不是对方账户的粉丝,只要有他们感兴趣的内容,一样可以搜索到,这个功能让微博平台搜索相关内容变得更加容易。

得益于这些战略的成功应用,微博快速迎合了新目标用户群的喜好,而且效果非常明显——根据移动数据调研公司 QuestMobile 在今年六月发布的一份报告显示,来自国内二线城市的用户成为了微博用户的主力军,占到了全部用户比例的 33%。不仅如此,在今年上半年,国内三线城市用户在微博上所花的时间也有所增长,增长率超过了 14%,要知道,微博用户在国内一线和二线城市的用户增长率只有个位数。

在用户年龄层次方面,根据微博发布的年报显示,在 2012 年到 2015 年之间,90 后用户增长率为 37%,00 后用户增长率则超过了 49%。

2、视频,是微博提高用户保留率的王牌

除了打造一个吸引更多用户加入的平台,微博还频频出招,在平台上引入多媒体功能,把用户牢牢抓住,确保不会出现用户流失的情况。

早期微博其实和 Twitter 非常相似,用户的主要内容消费类型是图像和文本。但是为了满足不同类型的数字内容用户需求,微博开始提供长微博、图片、视频、以及流媒体直播服务。在用户增长和微博复兴的道路上,短视频和流媒体直播作出了巨大贡献,不仅如此,这些创新内容形式还提高了用户参与度,简介刺激了微博平台的广告收入。

让我们先回到 2013 年,那年微博和交互视频服务提供商秒拍进行了合作,将短视频服务嵌入到了微博之中。为了巩固双方合作关系,新浪微博领投了秒拍母公司一下科技 2 亿美元 D 轮融资——也很好地弥补了自己饱受诟病的产品研发短板。2013 年四月,微博还优化了两个“巧妙”的功能,一个是在微博时间轴上自动播放视频,另一个则是视频推荐流,用户无需向下滚动页面就能够自动播放推荐视频

得益于这些功能优化,今年二季度,微博的的短视频访问量大幅增加,相比于去年同期,增长率达到 235%,访问量达到了 12.7 亿次。

今年五月,微博整合了一下科技旗下直播流媒体应用一直播,如今,视频直播在中国非常热门,微博此举显然希望抓住这股趋势,并拓展创新盈利模式。使用视频直播功能,很多微博名人比以往更加投入,因为他们现在可以通过直播流媒体与粉丝进行更直接的互动。截止今年六月,微博平台上观看访问直播流媒体内容的日均用户量达到了 773 万,每天观看直播流媒体内容的日均总时间达到了 38.7 万小时。

由于流媒体直播市场的发展潜力巨大,因此微博在用户群拓展方面依然有巨大的潜力可挖掘。根据知名投行摩根斯坦拉预测,到 2018 年,微博的月活跃用户量将会突破 4 亿。

微博重生

微博正在积极改变着,根据业内的一份调研显示,微博新用户主要为女性(占比 53.1%),而且主要是 90 后(占比 59.4%)。而对于那些不再使用微博的用户,绝大多数月收入超过 8000 元人民币(占比 33.8%),而且受教育程度较高(占比 48.5%)——在中国社会里,这些用户通常被定义为上层社会,这清楚地表明了当一个社交产品转型之后,不同的用户群体会做出不同的使用反应。

当然,微博业务转型必然会导致某些用户的不满,但在当前情况下,我们能够看到转型给微博带来了新生。

大洋彼岸的 Twitter 一片悲观,相比之下,微博的前景则相对乐观。虽然微博所做的转型不一定适用于所有市场或产品,但至少,能够为整个行业带来一些新想法。


本文作者:Tino

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